Come parlano i brand: un manuale sul tono di voce che illumina, ispira, forma

Quando Lorenzo Paoli mi parlò, per la prima volta, del suo nuovo manuale dedicato al tono di voce, balzai dalla sedia rotante del mio ufficio come quando qualcuno ti sveglia all’improvviso. Forse perché da troppo tempo, ormai, sognavo di leggere un vero manuale sull’argomento. E forse, diciamolo, perché in quel momento ero parecchio coinvolta dal tema. Stavo giusto lavorando alla personalità e al tono di voce di tre creature: brand pronti ad affacciarsi al mondo in tutta la loro unicità. 

Unicità. Quanto è luminosa questa parola? Lorenzo mi porta a rifletterci a lungo, fra i paesaggi testuali di Come parlano i brand. Il suo manuale, appunto. E ci riesce con una forza tanto incontenibile, che finisco per dare forma a un nuovo concetto. Quello di “unicità coraggiosa“. Perla che prende forma da un passaggio che inebria i primissimi scorci del libro, quando Lorenzo definisce il tono di voce come “un atto di coraggio”. 

Il coraggio di essere unici

Ma cosa significa questa storia dell’unicità coraggiosa? Beh, sarai d’accordo con me che essere autentici ha un prezzo. Essere sé stessi ed esprimere davvero chi siamo significa non poter piacere a chiunque. È inevitabile. Lo stesso vale per i brand con una personalità chiara, coerente, riconoscibile. Con un tono di voce capace di farsi ricordare anche fra migliaia di voci diverse. Perché esprimere la propria verità, come ricorda Lorenzo nel manuale, significa esporsi, avere carattere, prendere una posizione. E cosa c’è di più coraggioso per un brand che essere sé stesso?

Ecco, allora, che l’autore del libro ci porta dritti verso una verità che vale la pena accettare: avere un’identità verbale unica e profondamente umana è lo strumento per conquistarla, tale autenticità. È la chiave del brand per dare voce alla sua essenza e raccontarla al mondo; il colore brillante per liberarsi dai grigiori dell’impersonalità e dagli schemi di un’identità debolissima, che tenta di conformarsi a chiunque. Senza successo, ovvio. Perché lo scopo di un tono di voce distintivo e memorabile non è far innamorare tutti. Ma far battere il cuore di alcuni: il pubblico del brand. Proprio il suo. 

Dalla definizione del tono di voce agli strumenti per costruirlo

Uno degli aspetti più interessanti di Come parlano i brand è il suo sviluppo. Quasi come fosse un viaggio fatto di tappe curiosissime dove, a ogni fermata, paesaggi e sentieri multipli ti catapultano dentro l’universo del tono di voce. 

L’esperienza di questo viaggio si apre, non a caso, facendo chiarezza su una definizione di valore che riporto a seguire: 

«Che cos’è, allora, un tono di voce?  È l’espressione della personalità del brand attraverso le parole. In realtà, attraverso la comunicazione, perché anche le immagini, i suoni e tutti i mezzi espressivi ne sono coinvolti. In alcuni casi, si parla di brand voice, che rappresenta la voce dell’azienda e tone of voice, che rappresenta tutte le sfumature della voce.»

La mia attenzione, nel leggere “sfumature”, viene catturata come il più seduttivo dei punti panoramici di questo viaggio. Perché dà forza a quel concetto per cui la personalità di un brand non è mai monodimensionale ma rotonda. Ciò significa che mentre il carattere del brand rimane solido nella sua autenticità, la sua espressione deve essere modulata a seconda dei contesti o dei canali di comunicazione in cui prende forma. Da qui la necessità di saper dosare le sfumature della sua voce per trasmettere i messaggi del brand e le emozioni che vogliamo provi il pubblico.

Alla scoperta dei toni di voce

Quanti tipi di tono di voce esistono per i brand? Il manuale ne percorre diversi con tanto di esempi pratici. E ti fa entrare nel vivo di personalità così ricche di qualità specifiche, che esplorarle, una dopo l’altra, diventa pura ispirazione per noi. Soprattutto se siamo alle prese con la definizione di un tono di voce aziendale. 

Ecco l’elenco completo dei toni di voce che l’autore racconta nel libro: 

• Burocratico spaventato
• Istituzionale, professionale 
• Scherzoso, divertente
• Informale, amichevole, colloquiale 
• Elegante, sofisticato
• Forte, ruvido, ribelle
• Pomposo, grandioso 

Insomma, una palette poliedrica ricca di sfumature, suoni, significati ed emozioni. L’approccio più intenso per imparare a riconoscere i brand con personalità. E anche quelli senza, chiaro. 

Costruire il tono di voce giusto

Nella terza parte del libro, Lorenzo coinvolge lettori e lettrici in una nuova avventura: costruire, passo dopo passo, un vero tono di voce. E lo fa, invitandoci a immaginare il brand come una persona. 

Inizia, dunque, la sfida per imparare a codificare la personalità e le sfumature della voce di un brand. Ci invita a capire ciò che il brand è, e ciò che non deve essere; ci esorta a costruire il mondo in cui questo può riconoscersi. 

Si parte, così, alla volta di nuovi scenari:  tirare fuori carattere, valori, filosofia e identità dell’azienda, per poi scegliere gli aggettivi che meglio esprimono la brand personality. E si prosegue con gli esercizi di stile, le parole e le frasi caratterizzanti del brand, fino a imparare come definire tutti gli aspetti stilistici di un tono di voce. 

Si tratta, probabilmente, della tappa più intensa e sfidante del libro. Perché ci fa entrare in relazione con un metodo preciso per trovare il tono di voce di un’azienda. E dunque poter creare una brand voice guide capace di raccogliere tutti gli aspetti del linguaggio di un’azienda, da applicare in ogni situazione comunicativa. Dopo tutto, come ricorda Lorenzo: 

«Il tono di voce è il risultato di tanti elementi, come qualsiasi personalità espressa con il linguaggio: noi siamo le nostre parole, i nostri tic, le frasi che diciamo, come ci esprimiamo, il ritmo che usiamo. Tutti questi elementi ti permettono di costruire un tono solido, dettagliato e facilmente replicabile, soprattutto nella costante interazione con le persone online.»

Conclusione 

Dopo avermi accompagnata fin qui, mi piace pensare di averti lasciato qualche gemma di luce in più su come parlano i brand con personalità. E voglio salutarti con un’ultima chicca che Lorenzo ci regala nel suo manuale:

«Una parola ha un grande potere. Può farci innamorare o disgustare, sorridere o piangere, avvicinare o allontanare. Può anche essere l’espressione di una personalità vivace, piena di colore e di vitalità. Il mondo online è relazione e interazioni continue e spesso usiamo le parole con troppa superficialità, dimenticandoci che dall’altra parte dello schermo ci sono persone e non macchine che non sentono niente.»

Mai come adesso abbiamo bisogno di brand umani. E ogni sillaba di queste pagine preziose ce lo ricorda. Perché il prossimo passo potrebbe essere proprio il tuo: contribuire a portare bellezza nel mondo.